战略升级、新品进化,捷达品牌何以逆风起势? ——捷达的“起势之年”,已然到来
2022-05-31 11:00
来源:澎湃新闻
“破而后立”,这一《史记》中的记载,恰恰能够概括捷达品牌从成立至今的发展路径。
回望3年前,捷达成立之时,正值产业革命到来的前夕,这个全新品牌从诞生伊始,就面临着中国车市连年下滑、疫情反复叠加经济动荡、能源转型的远虑近忧等不利局面,彼时业内不看好的声音此起彼伏。
3年时间过去,捷达用成绩回击了那些质疑。今年捷达品牌的销量走势显著优于市场大盘,继1月销量突破2万大关后,覆盖市场份额持续飙升,1月5.15%,2月6.23%,3月6.71%,捷达品牌以强势姿态开启2022年大幕。“捷达不易,但活得很精彩。”历经3年的成长与磨砺,在这个存量时代的复杂环境之中,精准地找到了一条属于自己的发展之路,站稳了脚跟,在品牌成立3年之际,迈入全面起势新阶段。
修炼“内功”,产品两大特点成就独特竞争力
与缔造一系列销量神话的老捷达不同,捷达品牌诞生的近三年,恰逢车市大环境前所未有的下行压力和困难。即使如此,新生的捷达品牌累计为超过40万消费者带来美好汽车生活,实现覆盖市场前四的战绩,成为近年来新晋汽车品牌的领跑者,实属难能可贵。
捷达品牌的成功,也给行业内其他面临上升压力的品牌,树立了一个值得充分研究的商业样本。那么,如果要破译捷达品牌成功的“流量密码”,过硬的产品实力仍旧是不可忽视的核心要点之一。
如今波诡云谲的市场环境中,强大的产品力是品牌在面对不确定的市场激流时,最为仰仗也最为可靠的“定海神针”。而捷达品牌的产品力,基本可以归纳为高品质和多元化两大特点。
高品质,自不必多言,延续自大众体系的优秀品质,对质量近乎苛刻的要求,为捷达的产品注入了高品质的灵魂,也不断斩获用户和市场的认可。从具体的数据来看,捷达品牌车质网投诉发生率仅为0.69‰,千台车故障率仅0.072,无论是在合资品牌还是SUV市场中均表现出色,展现了捷达的过硬品质。
而在凸显产品特色的多元化方面,不同于一些品牌的打法,捷达并没有用“车海”战术去拉拢客户,而是选择针对不同用户需求进行精准切入,打造专属于用户的价值体验。通过“熊猫版”、“黑锋版”、“两周年定制版”等高附加值车型,捷达打出了差异化竞争之牌,而5月20日将上市的基于新消费竞争推出的全新之作,新捷达VS5、VS7更传递出捷达对高品质的坚持与进阶、对用户需求的精准把握,相信会在竞争激烈的15万以内SUV市场掀起新一轮热潮。而下半年还将上市“大运版”、“高原版”等SUV车型,进一步提升产品竞争力和市场关注度。
可以说,在没有先例可以直接参考的前提下,通过不断“修炼内功”,捷达已经为旗下产品塑造出独特的竞争力,也获得了市场和消费者的双重认可。
而在产品之上,捷达正在以更有针对性、更加贴近消费者的营销方式,创造属于一个新生品牌的全新未来。
探索“外法”,打造用户新体验,凝练“三大体验”
“内功”浑厚,“外法”亦不能忽视。逆势之中,不仅要修炼内功,还要探索可行性方法。在如今年轻人成为消费主力的赛博时代,精准化的营销渐已取代传统的品牌宣传,成为构建品牌与用户全新关系,加强二者联系的不二“外法”。
正因如此,捷达选择了将自身的品牌营销定位,逐步从之前的以品牌为中心,转向如今的以用户为中心,背后是品牌调性从传统车企的“物本”,转向当下用户企业的“人本”属性,从而更好地迎接“用户为王”的全新时代。
既然是用户企业,用户体验无疑是最为需要关注的重点。而作为主动拥抱新时代的捷达,也从浩如烟海的用户需求之中,精准凝练出用户的核心需求,打造出捷达品牌独特的品牌体验。而这,就是捷达品牌的三大体验:情感、价值和功能体验。
为了完善捷达品牌用户运营体系,创新开展了多场景用户体验活动,无论是捷达智能机器人IP的打造,构建品牌与用户之间情感的“入口”;还是捷达&318公路文化的自驾、驿站、旅行等体验活动;抑或集新车交付、社群活动、用户共创于一体的JETTA体验中心这一沟通平台的打造,都拉近了用户与捷达之间的距离,让用户感受到了品牌的温度,为用户构建出专属于捷达、独此一份的情感体验。
除了情感沟通之外,捷达还通过与摩斯智联、斑马智行等企业合作的方式,全面提升了捷达车型的智能网联产品力,正在逐步完成对“智能座舱”方案的打造和产品功能体验的定义。同时,基于出色的产品实力,捷达还在努力构建围绕用户的“三值”(认价值、能保值、高残值)闭环价值体验方案,从而系统提升捷达用户价值体验。
从用户运营的推进,到新技术的加码,再到全生命周期维护用户价值的体验,捷达正在践行的,就是“用户为先”的发展信条,而打造直连用户的用户企业,只不过是捷达变革的开始。
进阶“内生力”,独立运营助力迈入起势新阶段
技术、产品、营销方面的改变与革新,背后折射出的是捷达变革向上的决心。而面对变化莫测的市场走向,唯有以变应变,驭势而行,方能拼搏出自己的一番天地。
捷达是这样想的,也是这样做的。作为大众品牌的子品牌,捷达的诞生就遭遇了市场变化的考验,一汽-大众股东双方给予的最大力度支持,给新生的捷达提供了坚实的后盾。如今三年过去,羽翼渐丰的捷达也面临更为复杂的市场考验,而寻找向上发展的内生力,成为了摆在捷达面前的新难题。
为了使捷达品牌能够更灵活地贴近市场和用户需求,2021年,捷达品牌销售事业部划转到一汽-大众成都分公司。新一轮组织机构及职责的变革,意味着捷达品牌正式宣告独立运营,实现产销一体化。
独立运营之后,捷达在技术、品牌、体系上将得到更多的赋能,决策模式也将更加高效与灵活。研产销一体化后,销售端对于产品制造的话语权有望变大,这意味着,能更快速地将客户需求反馈到生产端,有助于品牌的快速调整及改进。
今年以来,随着新捷达SUV车型的面世,斑马智行车联网产品的引入,捷达品牌继续深化“创新谋变”,聚焦数智化转型寻求新突破,全面发力“改装、出口、电动车”等三大项目,打造了具有引领和示范意义的行业创新范本。
情怀与底蕴,塑造了捷达发展壮大的根基,而不囿于过去的理念,坚持演变与进化,将助力捷达在起势向上的新阶段,披荆斩棘、再创辉煌。
结语
百舸争流,奋楫者先。无论未来如何波谲云诡,千帆竞过中,捷达已凝聚了破势向上的力量,找到了品牌前行的方向。在未来,更加独立、更为贴近用户的捷达,必会在须臾间,于跌宕潮头中搏出精彩,也定能用年轻的笔墨,在全新的时代书写属于自己的故事。
捷达的“起势之年”,已然到来。
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